「社長、御社のホームページ、検索エンジンでもっと上位に表示させたくないですか？
検索エンジン最適化（SEO）とは、検索エンジンでWeb サイトを上位に表示させるような対策を取ることを言う。
検索結果の一ページ目、それも上位に表示されないと、検索経由で顧客がやってくるチャンスは低くなってしまうため、ネットで商品やサービスを販売している企業にとっては重要なキーワードだ。
書籍などを参考に自社で対策することもあるが、SEO 対策を専業で請け負う、いわゆる SEO 会社というのも多数存在する。Web サイト製作のついでに SEO もやります、という会社から、SEO 対策を専門的に行う会社までさまざまだ。
Yahoo！や Google などの検索エンジンでは、機械的に言葉（キーワード）とページの関連度を集計処理して、入力されたキーワードに対する関連度の高いものを順に表示する。
その集計処理の詳細なルールは公開されていない。これは次のような理由からだ。
1. より役に立つ結果を出して他の検索エンジンと差別化するため
2. SEO 業者による実勢に沿わない順位操作を防ぐため
SEO 業者にとっても条件は同じで、Yahoo！や Google から「順位はこうやってきまるから、こうすれば上がるよ」と教わっているわけでは、もちろんない。毎日毎日 Web サイトをどう変更したらどう順位が変わるかを実験し、その実験結果から検索エンジン側の動作の仕組みを推測しているだけだ。
検索エンジンを提供している Yahoo！や Google の社員でもないかぎり、本当はどんな基準で順位が決まっているか、など知るはずもないということになる。
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SEO の解説本を複数読んでみたことがあれば、ある本がある手法を「使うべき」と言っているのに、他の本では「使うべきではない」と書かれていて混乱したこともあるのではないか。
SEO をさらにわかりにくくしているのは、去年通用した手法が今年は通用しないかもしれない、というところだ。
1. ひとたびある方法が順位に「効く」とわかると、個人や業者がわれもわれもとその方法を適用する。
2. そうすると、その効く方法を採用したサイトが、コンテンツがそれほど優れていなくても、採用してないサイトより上位に上がっていく。
3. 検索エンジン各社は、コンテンツの関連度を正しく反映した順位がでるように、1.の「効く」対策が無効になるようにプログラムを調整する。
4. 結果、「効く」対策が効かなくなったり、目につく場合は逆にペナルティとして順位が下げられたりする。
検索エンジン各社は、特殊な対策が効かないように知恵を尽くし、SEO 業者はまた次の特殊な対策を発見しようと工夫を凝らす。この（ある意味不毛な）繰り返しとなる。
そのため、少し前の指南本などにある SEO 対策を適用したり、少し前の知識で止まっている SEO 業者に頼んだりすると、検索順位が上がるどころか下がってしまうわけだ。
古いノウハウが変化して役に立たなくなっていくことが、SEO の本質といえる。
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最良の結果を得るためには常に最新の情報に追従して研究しなければならない、という点で、SEO を専門の業者に頼むことには一理ある。
しかし、何を発注するときでもそうだが、発注した成果を評価する能力は、発注者側が持たなければならない。SEO 対策をお金を払って頼んだとしたら、その対策が効いたかどうかは自社で判断できなければだめだろう。（ものすごく予算があれば、効果を測定するコンサルタントを別に雇うこともできるだろうが）
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次のような話を実際に聞いたことがある。
SEO 業者に対策を依頼し、期間終了後の成果報告書で「御社の Web サイトを Yahoo！で8位から3位にしました」と誇らしく書いてあるが、その業者に頼む前に本当に8位だったのか証拠が残っておらず、改善が成ったのかどうかわからない、というものだ。
検索順位を改善するのが SEO 対策なのだから、対策の効果が出ているかどうかは、当然、順位でもってはからなければならない。
検索エンジンは便利なので、何でも調べられるように思いこみがちだが、検索エンジンの結果は常に「現在の Web」に関しての結果で、過去のある時点での順位を調べることはできない。また、それを保存しておいてくれるような第三者のサービスも今のところ見当たらない。
SEO 業者のパフォーマンスをチェックするには、仕事を頼む前に、依頼するキーワードのすべてで、対策対象の検索エンジンでの順位を調べ、保存しておく必要があるということだ。